Dit artikel is op 18 juni 2010 verschenen op Marketingfacts, platform voor interactieve marketing. Op Marketingfacts schrijf ik regelmatig bijdragen die betrekking hebben op E-Commerce of Online Marketing.
Sinds enige tijd ben ik, op interim basis, manager van de afdeling e-commerce van Sanoma Uitgevers. Één van de belangrijke onderdelen van mijn opdracht is het vinden van een een geschikte manager voor de functie. In die hoedanigheid heb ik de afgelopen maanden veel gesprekken gehad met kandidaten met allemaal in meer of mindere mate ervaring in de e-commerce branche. Vast onderdeel van deze gesprekken is de vraag hoe de ideale e-commerce organisatie er binnen een bedrijf als Sanoma, of een andere corporate omgeving, uit zou moeten zien. Zoals valt te verwachten, zijn de meningen vaak verdeeld. De vraag hoe een e-commerce organisatie eruit zou moeten zien, houdt me dan ook regelmatig bezig. Hieronder vind je mijn gedachten over de verschillende functies binnen een e-commerce organisatie en mijn gedachten over de beslissing voor welke functies je zelf mensen aan moet nemen en wat je beter kunt uitbesteden.
Contentmanagers:
Eigenlijk is iedereen het erover eens dat je contentmanagers dichtbij moet hebben. Wil je je website continu aan kunnen passen en optimaliseren dan heb je mensen in je team nodig die dit voor hun rekening nemen. Belangrijk is ook het aantal contentmanagers in relatie tot de grootte van het team. Mijn vuistregel is dat je binnen je team minimaal een vergelijkbaar aantal contentmanagers moet hebben als marketeers/channelmanagers. In situaties waar er meer mensen zijn die acties bedenken dan mensen die ze online zetten, ontstaat namelijk altijd discussie en frustratie.
Er is nog wel eens discussie over de taken en verantwoordelijkheden van contentmanagers. Naar mijn optiek moeten ook contentmanagers bedreven zijn in het gebruik van webstatistieken (Google Analytics) en op basis hiervan zelfstandig optimalisaties doorvoeren.
Designers:
Hier zijn de meningen duidelijk verdeeld, ongeveer 50% van de mensen die ik gesproken heb, besteed design uit, de andere 50% houdt het graag in huis. Mijn ervaring is dat designers verslavend werken. Zodra je serieus aan de slag gaat met e-commerce en je uitingen en landingspagina’s gaat optimaliseren, heb je al snel veel designcapaciteit nodig. Een designer die aan dezelfde bureau’s zit als de marketeers, geeft in dit geval een enorme boost aan de creativiteit en kwaliteit van de uitingen. Ik zou dan ook altijd een vaste designer aan het team toevoegen, al is het maar voor een dag per week.
Applicatie-Ontwikkelaars:
Bijna iedereen is van mening dat je applicatie ontwikkeling moet uitbesteden en hier ben ik het helemaal mee eens. Naar mijn mening is een goed e-commerce platform dusdanig gebouwd dat je met contentmanagers en designers 95% van de belangrijke behoeften van de (channel) marketeers kunt invullen. In dit geval is applicatie ontwikkeling nodig voor de lange termijn ontwikkeling van je website en platform. Echter, door dit in huis te halen zul je altijd het wiel zelf moeten uitvinden. Een goede software leverancier komt ook zelf met verbeteringen, al is het alleen maar omdat andere klanten ook om nieuwe mogelijkheden vragen.
Business analist
Weer een functie die niet iedereen direct noemt. Heb je een business analist nodig in je online team? In de basis is e-commerce natuurlijk een analyse spel: meten, verbeteren, meten, verbeteren. Iedereen binnen het team moet hier in de basis bedreven in zijn. De praktijk leert echter ook dat, als iedereen zijn eigen dashboard heeft, het vaak ontbreekt aan tijd en kunde om dieper de analyse in te duiken. Of je een business analist opneemt in je team is met name afhankelijk van de grootte en de financiële ruimte. Bij teams vanaf een man of 7 loont het om een aparte analist in het team op te nemen. Bij kleinere teams is het verstandig om een marketeer aan te nemen met specifieke analyse capaciteiten zodat deze de diepte in kan.
Zoekmachine marketeers
Zoekmachine marketing, ik ben nog geen e-commerce website tegengekomen waar dit geen belangrijk onderdeel van de communicatie-mix uitmaakt. Grote vraag is in hoeverre de zoekmachine marketeer onderdeel moet uitmaken van het team. Ook hierover zijn de meningen verdeeld. Bij de websites waar ik betrokken bij geweest ben was zoekmachine marketing uiterst belangrijk, maar was er onvoldoende werk voor een fulltime zoekmachine marketeer. Ik ben van mening dat het een specialisatie is en dat je het er niet ‘bij’ kan doen. Kortom, heb je niet de ruimte om een fulltime zoekmachine marketeer van niveau aan te nemen, besteed het dan vooral uit.
Online marketeers en channelmanagers
Geen discussie over de online marketeers en channelmanagers. Wil je succesvol zijn in e-commerce dan moet je goede online marketeers en channelmanagers in je team hebben. Dit zijn de personen die je website en campagnes optimaliseren en het optimale rendement eruit halen. Onmisbare kennis en ervaring binnen je eigen e-commerce organisatie.
Social media marketeers
Heb je een aparte social-media marketeer nodig binnen je e-commerce team? De afdelingen die ik heb gezien, worden met name gestuurd op rendement van transacties. In dat licht is een aparte social media marketeer nu (nog) niet rendabel. Social media heeft nog niet dezelfde waarde voor e-commerce als, bijvoorbeeld, search. Echter, het is
inmidddels wel een essentieel onderdeel van de marketing mix en de online marketeers en channelmanagers zullen hier rekening mee moeten houden
Offline communicatie specialisten
Waar online marketing vaak bij de e-commerce afdelingen ligt, daar ligt offline marketing vaak nog bij de traditionele afdeling marketing/communicatie. In veel gevallen is dit terecht want offline marketing is vaak niet gericht op één kanaal en heeft ook vaak meer doelstellingen dan alleen transactie gericht. Echter, de e-commerce marketeers moeten wel goed zicht houden op de offline marketing, dit is namelijk de belangrijkste bron van direct verkeer op de website!
Ben ik iets vergeten of zie je het anders? Reacties zijn zeer welkom, ik ben erg benieuwd naar andere meningen over dit interessante onderwerp.
Gerelateerde artikelen:
Volg 365online.